《品牌洗脑》读书笔记

1. 与此同时,我那失败的“戒毒”经历帮助我认识到了一个事实,我虽然是一个营销者,但我也是个消费者,和其他人一样。它帮助我意识到,有很多品牌是不能从我的生活中剔除的,那些定义“我是谁”以及“我想成为谁”的品牌。

2. 所以,我要告诉你的好消息是:在我们这个超高速链接的、充斥着推特、YouTube和维基泄漏的世界里——一个通过点击一下鼠标就能把诡计、骗局或秘密传遍各个角落的世界——消费者比以往拥有更多权利。因此,未来的品牌必须要透明化,并实现他们的承诺。相信我(如果是营销者,最好用笔记下来),达不到这两点要求的品牌会立刻被曝光,并在痛苦中消亡。最后,这也是本书的核心内容。

3. 倾向。近期关于“八卦”(仔细想想,它本身也是口碑营销的一种形态)的进化根源的研究发现,无论何时有人向我们推荐了一些好东西(比如,“这种红酒味道很好”,或者“这种化妆品会让你看起来年轻5岁”),然后我们继续重复这些话,我们的大脑就会产生多巴胺——让我们“感觉好”的神经传导素,和瘾症及寻求刺激有关。简而言之,无论何时我们从我们喜欢或羡慕的人那里听到一个品牌,然后再把这个秘密传播给他人,我们的大脑不只会投入情感,还会获得化学物质上的回馈,说得越多,回馈就越多。

4. 倾向。近期关于“八卦”(仔细想想,它本身也是口碑营销的一种形态)的进化根源的研究发现,无论何时有人向我们推荐了一些好东西(比如,“这种红酒味道很好”,或者“这种化妆品会让你看起来年轻5岁”),然后我们继续重复这些话,我们的大脑就会产生多巴胺——让我们“感觉好”的神经传导素,和瘾症及寻求刺激有关。

5. ③ 刺激增长指的是对播放的音乐进行特定排列,一般是从柔和缓慢发展至节奏快速、刺激性强 的音乐,比起随机播放的音乐,这种安排更能提高工作效率和生产力,在营销中能刺激和带动消费行为。——译者注

6. 。这种做法被称为“行为定位”,而且随着数据挖掘技术变得更便宜、操作也变得更简单,这个策略在各路营销者中越来越受到欢迎。

7. 立刻为这个被威廉·庞德斯通(William Poundstone)称作“非线性标价”的经典策略所倾倒,这一策略是指商店把这4个苹果的价格提了20%,所以在我以为我赚到了的时候,每个苹果其实都花了一样的钱)。

8. 希望也许是一种幻觉,但我们相信它——而且我们也愿意为它花上我们的血汗钱——所有人都一样。

9. 希望就是那些承诺不费力气就能让我们的生活更美好的产品。

10. 心理学上说的“竞争性利他主义”是一个广为接受的理论,该理论宣称人们会做些有社会责任感的事情(比如买混合动力汽车以及其他环境友好型产品),与其说是在做好事,不如说是要炫耀他们的善心并提高他们的社会荣誉。

11. 的。“药妆产业98%都靠营销。”埃里克·芬齐(Eric Finzi)说道,他是马里兰州的一名皮肤外科医师。“你花1 000美元买的面霜,不见得就比50美元买的要好,可能还更糟。”

12. 的。“药妆产业98%都靠营销。”埃里克·芬齐(Eric Finzi)说道,他是马里兰州的一名皮肤外科医师。“你花1 000美元买的面霜,不见得就比50美元买

13. 有趣的是,在作祷告时,大脑中和“怀疑及警备”有关的区域的活跃度同样会降低)。

14. 2009年,埃默里大学神经经济学和精神病学教授、医学博士格雷戈里·伯恩斯(Gregory Berns)带领埃默里大学医药学院的科学家们作了一项研究,结果发现,当一个被看作是专家的人提供了建议和引导时,人们真的就会停止自主思考。在这项研究中,研究者让被试作一个理财决定。

15. 另外一种观点是,我们面临的选择越少,我们越有可能会挑一挑然后买点什么。

16. 听错:说到购物,少即是多(而且你可能会纳闷,为什么你通常会两手空空地走出百思买,或者为什么一本12页的餐厅菜单会让你想直接走出门,转而找一间最近的麦当劳)。道理很简单,我们都害怕作出一个错误而又昂贵的选择。

17. 更多的选择通常会降低消费者的满足感,也会降低他们买东西的可能性,这是个有趣的老道理。你

18. 研究表明,消费者会对拥有仪式的品牌产生更多情感依赖(因此也更为忠诚)——这些仪式为品牌和产品创造出了一种神秘感,是一种极为有效的品牌战略。

19. 我们对过往时代的浪漫化倾向能够解释为什么怀旧营销在经济不稳定的时期格外有效。如果股市下跌,个人债务增多,电视里播放着气候变化的新闻,职业安全也已经成为过去,这种时候,不安的消费者寻找的不过是安慰食品的象征:声音、气味、外观、记忆,以及那熟悉的童年时期挚爱品牌的字体。换句话说,我们想要的是那成年人烦恼来临之前的时代。

20. 一旦回忆占据主导……不愉快感就会消退而美好的部分则留了下来,也许……甚至会被放大。”

21. 一旦回忆占据主导……不愉快感就会消退而美好的部分则留了下来,也许……

22. 换句话说,他们不是因为喜欢才这样做的,而是因为所有人都这么做——它让人产生了一种归属感和同志情谊。再说,他们也没有其他仪式了。

23. 仪式。这一仪式的开头是把伏特加倒入一个大玻璃杯(通常是50毫升)里,然后大家当即一饮而尽,并大喊“干杯!”也不能一口一口抿——你必须一口气喝完。

24. 应”的渴望。长期以来,中国和前苏联在全球经济中处于劣势——很多居民感觉世界上其他国家的人不接受或不尊重他们。所以他们通过购买品牌来过度补偿自己国家缺失的自尊——名声越大、越引人注目、越是放肆的昂贵,越好。

25. 来看,法国消费者也只占了路易·威登产品销售额的一小部分(事实上,法国的精英阶层大都不喜欢这个品牌)。最后,即使路易·威登的大部分产品都是在印度制造的,它送往日本市场的产品也继续在法国生产,只是为了保持“法国”形象。

26. 来看,法国消费者也只占了路易·威登产品销售额的一小部分(事实上,法国的精英阶层大都不喜欢这个品牌)。

27. 亚洲是集体主义的社会,群体身份比较重要。

28. 在多年的营销职业生涯中,我一直发现有一个事实是正确的:亚洲人是全世界最容易被洗脑的。

29. 我觉得广告大师大卫·奥格威说过的那句话很对:“一块假的劳力士骗得了别人,却骗不了你自己。”

30. 糟糕,但是如果这样看呢——如果我们仅仅是因为受欢迎(即使并不流行)就去买某样东西,那就想想那些仅仅因为没在“十大”排行榜上出现就被我们错过的好书、好歌或CD吧。

31. 在早期占优势的最终就会胜利。这乍一看上去似乎并不

32. 它给顾客发送电子邮件,让他们知道其他购买了某种商品的消费者还买了一些新商品——这样他们也可能会喜欢这些商品。这样做不仅是在直截了当地制造同侪压力,而且也是一种数据挖掘,我们在之后的章节中会讲到。

33. 最有说服力的营销信息不是平面广告,不是电视广告,也不是广告牌;而是来自——或至少是“似乎”来自我们的同侪。

34. 游戏的玩法是这样的:首先,挑个朋友,给他一罐斯米尔诺夫冰纯,然后他就必须单膝跪地一口气把它喝光。避免成为这无常命运的受害者的唯一方法就是自己带一瓶酒主动出击去“icing”别人,但如果你去“icing”别人时对方手边也有一瓶,那么你就得把两瓶都喝完。

35. 制造一种稀缺的感觉会刺激我们的团体性思维,以及我们对于错失的恐惧。觊觎他人拥有的东西,是人类的本性。

36. 人类想要其他人想要的。而且其他人的需求表现得越明显,我们就越想要他们拥有的东西。

37. 听到这四个字时,我们可能会在内心叹息,就像我们是成年人那样深沉和忧郁地叹息。这是一个多么沉重甚至有些微盛气凌人的表达,让人想起青少年时期那些缺乏

38. 心理学家给这一现象起了一个名字,叫“同侪压力”。

39. 从人群中站出来,或者和其他人不同,会让大多数人感到不舒服。我永远都不会忘记我在一个联合利华的焦点小组中所观察到的现象。一组消费者在讨论洗发水。当主持人提出关于瘙痒的话题时,房间里所有人都开始挠头皮。他们全都突然长了一头虱子吗?当然不是。他们只是完全无意识地模仿着房间里其他人的行为。

40. 人。正如科学家们所说的:“(该)研究表明,人群和羊群以及鸟群一样,会无意识地跟随少数个体。”而且仅仅需要5%的“知情个体”就能够影响多达200人的群体的行走方向。另外95%的人只是无意识地、没精打采地跟在后面走。

41. 而且为避免过于女性化,平板电视中还在持续播放足球、赛车、篮球等其他体育运动。

42. 的。你有没有在买一条卡其裤或牛仔裤时,高兴地发现你的尺码从你读研究生起就没变过?那我有些坏消息要告诉你了。你可能已经沦为“虚荣尺寸”(vanity sizing)的受害者了。这是一种狡猾的伎俩,商店会把服装做得比正常的尺码大,这样我们就能穿上更小一码的。

43. 了:无论对于同性恋者、异性恋者、年轻人还是老人来说,性吸引力以各种形态存在着;而且它是一个极其强大的说客,无论你自己承认与否。

44. 为什么这个行业要用电影而不是简单地解释一下他们想要什么感觉的香型呢?戴维·库西诺说,因为“语言把事情变得沉闷”。

45. 大脑。几周之后,一些令人震惊的结果出来了。 结果显示,两组被试大脑中的视觉皮质都被显著激活——这是意料之中的,因为刺激物本身就具有视觉性。但是

46. 然而,大多数直男都不愿意承认这些带有性感男性的性暗示图像——倒梯形的身材、宽阔的胸肌、棱角分明的上半身、凸起的裆部,能够影响他们的购买习惯。至少在美国,直男仍然认为承认爱慕另一个男性是不妥当的,

47. 当斧牌的研究者给所有男性作调查时,发现几乎每个人都不仅希望成为天然万人迷,而且相当一部分人还认为自己就是天然万人迷。这简直就是性方面的“乌比冈湖效应”(Lake Wobegon,指人们总是过高评价自己)。

48. 猜猜看,全世界的男人每天会想几次性?2次?5次?其实是23次——这样一周就是224次。

49. 趣味性。有一项关于在线拍卖网站Swoopo的研究指出,虽然消费者在失手一笔交易时会不开心,但这种“近距脱靶”的感觉“提升了玩游戏的欲望”。无论输赢,我们的大脑只是想一直玩下去。

50. 说法:“Foursquare利用了我们在竞争环境下想要获胜的愿望,尤其是在我们的同侪面前,而且Foursquare把空间变成了一场游戏,它类似游戏的性质也构成了其具吸引力的一部分。”

51. 指出:“当习惯性的游戏教会大脑去重组奖赏机制时,大脑就会改变自己的动机刺激物。大脑释放出多巴胺来奖赏令人愉悦的活动——比如自然的习惯,像是吃饭或是性……或者诸如注射化学物质的习惯,以及参与刺激性的行为,比如赌博或网上购物。”

52. 逐渐困难的重复性活动——随便一个游戏玩家都知道,就是游戏通关的秘诀——都能提升我们大脑中的多巴胺含量。《神经科学杂志》(Journal of Neuroscience)刊登的一项新研究表明,那种“差一点点就赢了”的感觉确实能激发多巴胺的释放。

53. 逐渐困难的重复性活动——随便一个游戏玩家都知道,就是游戏通关的秘诀——都能提升我们大脑中的多巴胺含量。《

54. 大脑。那我们何时会进入梦想阶段?据这位要求匿名的高层说,通常是在我们卸下防备,也就是我们放松的时候。

55. 神经传导素的蛋白质谷氨酸)。“

56. 说,随着时间的推移,我们对多巴胺的不断追求会激发我们去弄到毒品、酒精,或者购买新衣服的冲动,从而改变大脑的DNA(具体来说就是控

57. 那么购物成瘾——或者说任何瘾症是如何形成的?还是要提到多巴胺——由大脑的边缘系统分泌出的一种让人“感觉良好”的神经传导素,会使我们感到愉悦和兴奋,一旦多巴胺回到正常水平,我们便无法控制地重复那些让我们愉快的行为。问题在于,我们越多接触让我们成瘾的物品或行为——无论是香烟、酒精、毒品,还是新款的莫罗·伯拉尼克(Manolo Blahnik)皮鞋,我们就会建立起越强大的耐受力,这意味着我们需要越来越多的物品或行为来让多巴胺回到高水平。

58. 那么购物成瘾——或者说任何瘾症是如何形成的?还是要提到多巴胺——由大脑的边缘系统分泌出的一种让人“感觉良好”的神经传导素,会使我们感到愉悦和兴奋,一旦多巴胺回到正常水平,我们便无法控制地重复那些让我们愉快的行为。问题在于,我们越多接触让我们成瘾的物品或行为——无论是

59. 德国一项为期4年的研究发现,导致购物成瘾的一个重要因素是购物者会在和店员交流的过程中增加自信心!“我们发现,购物成瘾者会在和店员的交流中变得非常兴奋。

60. 但是这种情绪的释放是转瞬即逝的,快乐最终会消退,购物者仍然会崩溃。然后,和狂欢后的酒鬼一样,他/她会懊悔并产生负罪感,然后又依旧如故。

61. 真正的成瘾可以定义为一种“对某种行为或某个物质的持续的、无法控制的依赖”。无论是酒精、某一种食物、巧克力、处方药、香烟、赌博、购物,还是性。

62. 简单来说,研究结果显示,iPhone并未激发出传统的和上瘾相关的脑部信号。响铃的iPhone和震动的iPhone的图像和声音显示出,我们的研究对象爱他们的iPhone;他们的大脑对于手机声音的反应,和他们对于他们的男友、女友、侄女、侄子乃至家庭宠物的反应是相同的。总之,人们对于iPhone的成瘾行为不能从医学角度来解释,而是因为“真爱”。

63. 反应。但更令人吃惊的是,大脑的脑岛——和爱与同情有关的区域,也产生了一系列的激活反应。

64. 简单来说,研究结果显示,iPhone并未激发出传统的和上瘾相关

65. 这并未夸张。虽然大多数人对手机的依赖并没有达到美国心理学协会对于“成瘾”的定义,但一些心理学家表示,智能手机也同样能接入大脑中的联想学习通道,从而产生一些强迫性的行为——就像赌博一样上瘾。换句话说,当我们使用手机时,我们的大脑会制造一种强大的正面联想记忆——实际上是让我们渴望再次进行这个行为。这和我们对毒品和烟或者食物上瘾一样,产生这种行为的化学物质是使我们感觉良好的多巴胺。一些心理学家断言,当我们收到一封新邮件或一条新信息时,我们的大脑会释放一些多巴胺,因而我们就会把这种愉快的感觉和查看手机这个行为联系起来。所以,就像一个酒鬼能从喝酒中得到快乐一样,我们也同样期待看到新信息弹出来的那一刻。

66. 或一条新信息时,我们的大脑会释放一些多巴胺,因而我们就会把这种愉快的感觉和查看手机这个行为联系起来。所以,就像一个酒鬼能从喝酒中得到快乐一样,我们也同样期待看到新信息弹出来的那一刻。

67. 这并未夸张。虽然大多数人对手机的依赖并没有达到美国心理学协会对于“成瘾”的定义,但一些心理学家表示,智能手机也同样能接入大脑中的联想学习通道,从而产生一些强迫性的行为——就像赌博一样上瘾。换句话说,当我们使用手机时,我们的大脑会制造一种强大的正面联想记忆——实际上是让我们渴望再次进行这个行为。这和我们对毒品和烟或者食物上瘾一样,产生这种行为的化学物质是使我们感觉良好的多巴胺。

68. 当你继续读下去,你会发现恐惧并不是品牌和营销者用来说服我们购买的唯一的心理策略。 这也许是最恐怖的一件事了。

69. 所以,无论是细菌、疾病,还是一些对于未来自我的恐惧,营销者们都非常擅长从我们的生活中发现恐惧、激活恐惧、放大恐惧,并利用恐惧在我们最深的潜意识层面给我们一击。

70. 科学。事实上,他们发布了一个“香蕉指南”给水果商贩,指南显示出香蕉在生命周期中不同的颜色阶段。每一种颜色都代表了香蕉的销售潜力。比如,潘通色卡12–0858(也叫鲜黄色)的香蕉比潘通12–0752(也叫亮色)的香蕉更不好卖,后者的颜色看上去更暖,表示更成熟、更新鲜。

71. 的蔬菜上也会被均匀地喷洒上露珠——这是从丹麦流传过来的。为什么?和冰块一样,那些喷洒上去的水珠也是一个“符号”——不过是假扮的新鲜和纯净。(讽刺的是,撒上水珠会比不撒时让蔬菜腐烂得更快,关于认知和现实的差距实在是说得太多了。)

72. 营销者把这个叫作“新鲜带”(fresh strip)。

73. 不宁腿综合征、

74. 公司还会利用一种最隐形但是也很强大的心理战术:就是我们对于被孤立和被当成局外人的恐惧。无数研究表明,归属感是人类共同的需求(追溯到早期的祖先,他们的生存依赖于成为一个族群或部落的成员),对于大多数人来说,“被落下”或独自一人的感觉是很恐怖的。

75. 公司还会利用一种最隐形但是也很强大的心理战术:就是我们对于被孤立和被当成局外人的恐惧。

76. 这些狡猾的公司发现,他们能够通过卖给我们一些需要一点点努力就能做好的“半成品”而从我们身上大捞一笔。

77. 指出,恐惧一旦和高度的问责、悔意、负罪感,甚至是挑战混在一起,就会从情感转换成行动。

78. 有很多品牌利用的是人类学家所称的“全景恐惧”(panoramic fear),即“一种无法抵挡的失控感,促使消费者急于去寻求无论任何形式的安慰”。

79. 法抵挡的失控感,促使消费者急于去寻求无论任何形式的安慰”。

80. 策略:(1)指出一个问题,或许是消费者没有意识到的问题;(2)加剧消费者对于这个问题的焦虑;(3)出售解决方案。”

81. 发现,人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者;说也奇怪,后者倾向于麻痹我们,而前者才能激励我们(以及打开我们的钱包)。实际上,正如研究所指出的,在所有的“说客”中,最强有力的是让消费者看一眼未来那“令人恐惧的自己”。

82. 麻痹我们,而前者才能激励我们(以及打开我们的钱包)。实际上,正如研究所指出的,在所有的“说客”中,最强有力的是让消费者看一眼未来那“令人恐惧的自己”。

83. ,有时还夸大其词,就是为了提高危险性。

84. 通过塑造一个共同的敌人,恐惧也把人们聚在一起。恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。出于这个原因,我们喜欢散播恐怖的谣

85. 写道:“通过在早期‘播种’他们的产品和形象,营销者达到的效果不仅仅是发展消费者的品牌认知度,还确实能培养人们对品牌的情感。”

86. 道格拉斯·洛西克夫(Douglas Rushkoff)在他的《大脑操纵:营销不能说的秘密》(Coercion: Why We Listen to What

87. 的《大脑操纵:营销不能说的秘密》(Coercion: Why We Listen to What

88. 品牌公司如何利用同侪压力来说服我们,这是一种既隐蔽又强大的手段。

89. 比如吓唬我们、唤起我们对旧时的模糊回忆(其实这些回忆未曾存在过);运用同侪压力,让我们感觉到如果我们不做其他人做的事或不买其他人买的东西,我们就会被社会遗弃;运用性因素向我们推销香水和男士内衣;花大

 



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