《文案训练手册》读书笔记丨韩峰博客

1.乐队领队阿蒂.肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题:你听谁的音乐。

2.要想成为一个文案撰稿人,你需要有足够的知识储备。这里指的知识有两种:第一种是很宽泛的一般性知识,第二种是非常特殊的有针对性的知识。

3.如果我们体验过更多的世事,阅读过更多的书记,那么就更容易想出精彩的文案创意或是营销理念了。

4.你在自己的大脑中储存的知识和经验越多,就越能将这些知识相互联系,并将旧的资料进行新的排列组合。这样你就能成为一个更伟大的创意家,你作为文案撰稿人的能力就会越强。

5.以知识和经验的形式解决问题的时候,你的工具越多,就能写出越多解决问题的新方法。

6.你必须成为一个专家,无论是对一种产品,一种服务,还是其他任何你想要写的东西。这样,你写的东西才能真正有效果。

7.除了了解你的产品和服务,你还必须要真正了解你的顾客。通过收集推销对象的具体信息,你就可以成为一个专家,了解你的顾客到底是什么样的人。

8.你必须了解产品的本质。探索在顾客头脑中这种产品的本质是什么。

9.文案写作是一段精神旅程,你先得在脑子里组织你的想法,最后再将它们形成文字。

10.我的写作就是始于给中学小报写东西,它给了我经验和信心。

11.文案写作公理:

公理一:文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作,会综合反映出你全部的经历,你的专业知识,你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的的,将它们形成文字的能力。

公理二:一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在:使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

公理三:广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。

公理四:广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境,这非常有利于销售你的产品或服务。

公理五:让你的读者说“是”,让他们在阅读你的文案时,因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

公理六:你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案,他们根本无法停止阅读,直到他们阅读完所有的文案,就像从滑梯上滑下来一样。

公理七:当你试图解决问题的时候,打破那些思维定式。

公理八:通过好奇心的力量,使文案趣味横生,使读者兴趣盎然。

公理九:永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念。

公理十:酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题,其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理十一:文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

公理十二:每一次沟通都应该是一次个人化的沟通,从作者到受众,无论使用哪种媒介。

公理十三:你在文案中提出的创意要以一种有条理的方式贯通起来,预测用户的问题,然后回答它们,就如同这些问题是面对面问的一样。

公理十四:在编辑的过程中,你要精炼你的文案,用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

公理十五:销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易的多,除非这种预防性产品被看做一种治愈性产品,或者它的治疗作用被着重强调了。

12.广告中平面元素的作用:

1)标题:获取你的注意,引领你去看副标题;

2)副标题:给你更多的信息,进一步解释抓住你的眼球。

3)照片或图画:摄取你的注意力,全面说明产品。

4)图片说明:照片或图画的文字说明,这是一个重要元素,经常会被阅读。

5)文案:传达产品或服务的主要销售信息。

6)段落标题:将整个文案分成几部分,使它看起来没有那么有压迫感。

7)商标:展示销售该产品的公司的名字。

8)价格:让读者知道购买该产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体,否则会被淹没在文案中。

9)反馈方式:使用优惠券、免费电话或订购信息,给读者提供一种对广告的反馈途径,通常放在广告结尾的地方。

10)整体设计:通过对其他元素进行有效的平面设计,呈现出广告的整体面貌。

13.为了成为一个推销专家,我到书店买了所有与销售相关的书籍,还到公共图书馆阅读了所有我能找到的相关书籍。

14.广告情感三要素:

1)每一个词语都蕴含着情感,每一个词语都在讲述一个故事;

2)每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露;

3)以情感来卖出产品,以理性来诠释购买。

15.通常,一个词组,一个句子,甚至一个假设,在逻辑上都不会完全正确。只要它能富有感染力地传递信息,它就完成了本职工作,而且比那些着重于理性诉求的信息更有效。

16.当你的大脑正在酝酿文案时,不妨放下工作,轻松轻松。

17.每个广告都应该检查23个概念:

1)字体:一个是有较高的辨识度,一个是要传达出一家公司的形象。

2)第一句话:第一句话要剪短、易读、足够说服人,能让读者继续阅读第二句话。

3)第二句话:保持吸引力,让读者继续阅读。

4)段落标题:它们设计出来是为了分割文案,使之读起来没有太强的压迫性。

5)产品说明:复杂的产品要简单说明,简单的产品要复杂说明。

6)新特性:强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特或新奇的特性。

7)技术说明:无论是哪种产品或服务,它们的广告都能够通过技术解释来提升。

8)预测异议:这是写文案时一个非常重要的考量要素。如果你感到,当你描述一款产品时,你的目标客户可能会提出一些异议,你就自己先提出来。

9)解决异议:就像你必须意识到异议一样,解决这些异议也是你的机会和责任。

10)性别。

11)清晰性:你的文案应该要清楚、简单、短小和直中要害。

12)陈词滥调:避免那些非常无趣的句子,例如“这就是众望所归的产品”或者“它好得几乎不真实”。

13)节奏:如果一片文案所有的句子都非常短,或者都非常长,或者有一个明显的可预测到的样式,那你想想听上去会是什么样,无疑会很枯燥。而这就是文案节奏的意义所在,使你的句子多样化,变换它们的长度,使你的文案具有节奏感。

14)服务:如果你销售一种非常昂贵的产品,或者不太方便退货的产品,你必须提出服务的问题,并将服务的便利性传达给顾客。

15)物理性质:在文案中,你必须要提及一个产品所有的物理性质,不然就有可能使你的反馈减少。我指的是重量、容量、大小、速度,或者外观。

16)试用期:对邮购项目,你必须都提供一个试用期,因为当顾客订购时,他们并不能接触或感觉到产品。

17)价格比较:如果可能,最好提供一个和其它产品的价格比较,这样可以在购买者心中建立价值。如果你的产品是曾被卖出的最昂贵的产品,你就应该暗示它拥有更多或更好的特性。

18)代言:如果是来自一个非常有信誉的人或组织的代言的话,代言是一个很好的增加可信度的方法。

19)价格:如果这个产品是昂贵的,那么价格就不是销售它的关键,你就得对这点轻描淡写。不要隐藏它,只是低调处理它。

20)提供总结:在你的广告中接近结尾的地方总结一下你给顾客提供的东西,这真的是一个好主意。

21)避免拖泥带水:这可能是我的学生犯过的最严重的错误,他们太啰嗦了。

22)订购的便利性:使订购变得容易,使用免费电话。

23)请求订购:总是在接近广告结尾的时候请求订购。

18.广告设计中的31个心理诱因:

1)参与或拥有的感觉。在所有广告中,我都试图让客户想想自己正拿着或正使用我们的产品。

2)诚实。你的广告必须诚实。

3)正直。展现良好的正直,你的广告信息就会更好地被接受。

4)信用:影响信用最重要的因素之一,就是对顾客脑中会提出的异议视而不见,比如隐藏一些东西,或者回避一些明显的产品或服务瑕疵。相反你需要提出所有的异议,并且解答它们。公司名、所在城市或国家都会增加信用度。增添信用度的不同方法应该是你在修正广告时着重考虑的因素。

5)价值及其证明。通过定位你的产品,将它同其它产品相比较,或者通过证明你的产品在某方面的价值——虽然这些价值可能不是很明显,你就为顾客提供了一个可以将他的购买合理化的逻辑。购买交易是一种使用逻辑使购买决定合理化的情感过程。

6)使购买合理化。价格越高,就越需要为购买找借口。价格越低,或者这种价格代表的价值越高,就越不需要为购买辩护,事实上,价格越低,贪婪就会发挥越大的作用。

7)打折的方式吸引贪婪是一种非常有效的激励因素。

8)建立权威。在建立公司的权威、规模、地理位置以及企业愿景方面,你需要做出很多努力。顾客喜欢同某一特定领域的专家做生意。

9)满意度保证。试用期退换货等。

10)产品的本质。这是真正决定如何销售产品的关键因素之一。首先,你要意识到每种产品都有自己独特的性质,你要负责将它独特的本质挖掘出来。

11)客户的本质。客户是谁?有什么特征?想要什么?

12)当前的时尚潮流。

13)时机。

14)建立联系。将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来的技巧,这样就能使新的产品更容易被理解和接受。

15)一致性。你能做的将一位目标客户变成顾客的最重要的事情,就是让购买对他来说变得非常容易,无论这个购买的金额有多小。所以,购买的方法必须非常简单、小巧,并和目标客户需求相一致。

16)符合客户需求。

17)归属感的渴望。归属感和认同于一个拥有某种特定产品的团体的渴望,是营销和文案写作中被意识到的最有力的心理动力之一。

18)收藏冲动。人类具有一种收藏的天然冲动。

19)好奇心。

20)紧迫感。为了避免拖延,你必须给客户一个马上就买的刺激理由。

21)恐惧。恐惧是很重要的激励因素之一,能够促使我们开始行动。

22)瞬间满足。

23)独有、珍贵或者特别。这个概念基本上是指,要使目标客户感到如果他们买了这种特定产品,他们就非常特别了,因为他们就会属于哪个非常特别的团体了——会因为拥有这种非常有限的产品而被人嫉妒。

24)简单。你的产品定位必须很简单。给顾客提供太多选择是一件非常危险的事。

25)人际关系。与你的客户产生共鸣。

26)讲故事!人们喜爱故事。引起客户共鸣的一个好方法就是叙述一个故事。

27)精神投入。努力工作带来成就感,模糊描述鼓励思考。

28)内疚感。重复的邮件同样可以制造内疚感。

29)具体。让你的解释非常清楚是很关键的,这可以 创建你的信用。利用精确的数据进行描述。你听上去要更像一个专家。

30)熟悉。一则广告就是一位老朋友。使用熟悉的语言。

31)希望。希望可以是一个很伟大的激励因素。使用希望作为心理诱因时,你必须要避免掉入一个可以被测量或者被保证的特别声明的陷阱。你要提及这种产品是用来干什么的,但不做出任何特殊结果的承诺,关键是不要做出一个承诺,而是通过推荐来暗示结果。专注于可信度。

19.推销治愈性产品,而不是预防性产品。

20写出伟大文案的7个步骤。

1)成为你计划销售的产品或服务的专家。

2)了解你的目标客户。

3)写下你的标题和副标题。

4)撰写文案。

5)编辑文案。

6)酝酿。

7)最后看一下你的文案。



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