企业网络营销文案的4种类型

网络营销文案是影响用户转化率最后一步,是整个网络营销工作至关重要的一步,根据网络营销文案实现功能的不同,可以将网络营销文案分为4种不同的类型,本文就由笔者与大家分享一下这4种网络营销文案的特点及适用范围。

网络营销文案主要分为:产品文案、口碑文案、传播文案、引流文案这四大类。

下面为大家介绍这4大类文案的详细情况:

1、产品文案

产品文案可以说是最简单的网络营销文案类型,其目的也非常简单,就是通过文案直接打到销售产品的效果。

这种文案适合用于那些已经进行过目标客户筛选的营销环节,比如竞价推广、B2B营销中通常都采用直接的产品文案。因为看到文案的用户已经是经过筛选的目标用户,所以这个时候的文案不应该再弯弯绕绕,而应该直接将产品的独特卖点、优势等通过一定的组合方式展现给目标客户即可,一些面对专业用户的产品(比如大型工业用品)的文案甚至可以简单到列出产品的主要数据即可。

当然,不同行业的产品文案也是有很大区别的,在写这类文案的时候一定要考虑到企业产品的行业特点,用户特点等要素,要充分塑造产品的价值,让消费者觉得是物有所值、物超所值,这样才能真正打动用户。

在书写产品文案的时候一定时刻牢记唯一目标:销售产品。产品文案如果卖不出产品,再花哨都是没有用的。

2、口碑文案

顾名思义,口碑文案的目的就是提升企业产品口碑,从而达到提升营销转化率的目的。

其实口碑文案的形式是多种多样的,只要让用户感觉企业可靠,产品有效的内容,就是有效的口碑文案,比如客户的好评(大众点评、淘宝等平台)、客户送的锦旗(医院、培训机构等行业)、与知名企业的合作信息、获得知名奖项等。

设计口碑文案的时候要注意一个点,就是要让用户侧面感觉到企业、产品是可靠的,不能让用户觉得企业是在王婆卖瓜,自卖自夸。

口碑文案也可以穿插在产品文案中,提升用户的信任感,从而提升转化率。

3、传播文案

传播文案的目的既不是直接卖产品,也不是提升口碑,而是尽可能地增加企业或产品的曝光量,从而达到品牌传播的目的。

传统的电视、报纸广告文案绝大部分都是传播性质的,非定向人群的网络营销文案通常也是以增加曝光量为主要目的。当然,有些文案可能既属于产品文案,又属于传播文案。

要实现“传播”这个目标,通常有两个主要方式,一个是靠钱砸,给平台钱,让平台帮你传播文案,这种形式最多见,比如我们经常在电视上看到“脑白金”的广告,在大型门户网站看到的广告,网络营销中的信息流广告,网盟广告等。这些都属于直接给平台钱来买曝光的方式。

另一个方式就是设计出能让用户自传播的文案,引发大量的用户传播行为,说起这种形式,不得不提一下著名的计生用品生产商杜蕾斯。杜蕾斯玩用户自传播可谓是6得不行,每次都能根据热点事件设计出巧妙的内容,引发大量转载,达到品牌曝光的目的。

看了以上两种传播文案的方式,也许大家会觉得杜蕾斯这种会比较好,一是省钱,二是用户认同(不认同也不会帮你传播),但其实未必。笔者有次参加网络营销交流大会,听别人分享了杜蕾斯的营销案例,当时杜蕾斯的微博营销团队已经有30多人(2014年),而且很多都是文学博士学位。单这个人工成本可能就不是中小企业能玩得起的,所以,除非有足够的人才储备,否则很难应用这种营销方式。另外,有些行业是不适合采用这种非定向性传播的方式的,比如受众比较窄的行业(机械、化工等工业品)。

4、引流文案

前面三种文案的形式大家可能都比较熟悉,也比较容易识别,而第四种文案形式——引流文案,可能就显得有些陌生了,引流文案顾名思义就是将流量吸引到一个特定的地方,为后续的营销做铺垫。

我们都知道,所有网络营销形式都是符合漏斗模型的,漏斗的每一层都有一个特定的转化率,所以从广告展现到最后的成交,每一层都是递减的,按照这个模型,漏斗每增加一层,整体的转化率就应该会降低一点,那么既然文案已经能被用户看到了,为什么不直接进行销售,而是多了一层引流的功能呢?这样做不是会增加营销漏斗的层级吗?

这里主要有以下几个原因:

1)引流的平台无法直接推广告

比如百度知道、豆瓣、知乎等大流量平台是无法直接做广告的,那么想利用这些平台销售自己的产品或者服务,就只能有一种做法:引流,比如把流量引到微信公众号、QQ群、自己的网站等,这些地方的内容都是自己能把控的,自然就能推送产品广告给用户,达到营销的目的。

2)欲擒故纵

由于网络广告信息的泛滥,很多人都对直接的产品广告产生逆反或者不信任的心理,于是有些网络营销团队就设计一些欲擒故纵的广告形式,达到引用户上钩的目的。

比如有一个网络营销团队是卖减肥产品的,他们通过做百度竞价来推广产品,按理说,内容是自己能够把控的,常规的方法是直接搞一篇产品文案,然后再通过数据对比去优化文案即可,这个团队的做法却不一样,他们写了一篇软文,内容大概如下“A某减肥的经历(通常是失败的),后来遇到了B某,B某传授他减肥的方法或产品,A某通过这个产品减肥成功,为了让更多的人能够减肥成功,A某公布B某的联系方式(通常是微信)”,整篇文案是以A某的口吻自述的一个故事,给人带来真实的感觉,另外,由于加微信这个动作没有什么成本,不会让用户产生决策压力,所以这一步的转化非常高,加了微信之后相当于黏住了用户,只要他还没屏蔽你,随时都可以推送广告给他。

所以这种欲擒故纵文案的优势就是提升初始信任度+高粘度+高转化率。

这种方式比较适合那些针对个人的产品,比如戒烟产品、减肥产品、狐臭产品等等。

4种网络营销文案也是可以互相交叉的,比如优秀的产品文案也可能会引发用户的自动转发,从而形成传播,而产品文案中也有很多口碑营销的影子。

总而言之,我们在设计文案时,一定要时刻谨记自己想要实现的主要目的,然后根据主要目的去设计文案。



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