企业网络营销文案的4种类型

网络营销文案是影响用户转化率最后一步，是整个网络营销工作至关重要的一步，根据网络营销文案实现功能的不同，可以将网络营销文案分为4种不同的类型，本文就由笔者与大家分享一下这4种网络营销文案的特点及适用范围。

网络营销文案主要分为：产品文案、口碑文案、传播文案、引流文案这四大类。

下面为大家介绍这4大类文案的详细情况：

1、产品文案

产品文案可以说是最简单的网络营销文案类型，其目的也非常简单，就是通过文案直接打到销售产品的效果。

这种文案适合用于那些已经进行过目标客户筛选的营销环节，比如竞价推广、B2B营销中通常都采用直接的产品文案。因为看到文案的用户已经是经过筛选的目标用户，所以这个时候的文案不应该再弯弯绕绕，而应该直接将产品的独特卖点、优势等通过一定的组合方式展现给目标客户即可，一些面对专业用户的产品（比如大型工业用品）的文案甚至可以简单到列出产品的主要数据即可。

当然，不同行业的产品文案也是有很大区别的，在写这类文案的时候一定要考虑到企业产品的行业特点，用户特点等要素，要充分塑造产品的价值，让消费者觉得是物有所值、物超所值，这样才能真正打动用户。

在书写产品文案的时候一定时刻牢记唯一目标：销售产品。产品文案如果卖不出产品，再花哨都是没有用的。

2、口碑文案

顾名思义，口碑文案的目的就是提升企业产品口碑，从而达到提升营销转化率的目的。

其实口碑文案的形式是多种多样的，只要让用户感觉企业可靠，产品有效的内容，就是有效的口碑文案，比如客户的好评（大众点评、淘宝等平台）、客户送的锦旗（医院、培训机构等行业）、与知名企业的合作信息、获得知名奖项等。

设计口碑文案的时候要注意一个点，就是要让用户侧面感觉到企业、产品是可靠的，不能让用户觉得企业是在王婆卖瓜，自卖自夸。

口碑文案也可以穿插在产品文案中，提升用户的信任感，从而提升转化率。

3、传播文案

传播文案的目的既不是直接卖产品，也不是提升口碑，而是尽可能地增加企业或产品的曝光量，从而达到品牌传播的目的。

传统的电视、报纸广告文案绝大部分都是传播性质的，非定向人群的网络营销文案通常也是以增加曝光量为主要目的。当然，有些文案可能既属于产品文案，又属于传播文案。

要实现“传播”这个目标，通常有两个主要方式，一个是靠钱砸，给平台钱，让平台帮你传播文案，这种形式最多见，比如我们经常在电视上看到“脑白金”的广告，在大型门户网站看到的广告，网络营销中的信息流广告，网盟广告等。这些都属于直接给平台钱来买曝光的方式。

另一个方式就是设计出能让用户自传播的文案，引发大量的用户传播行为，说起这种形式，不得不提一下著名的计生用品生产商杜蕾斯。杜蕾斯玩用户自传播可谓是6得不行，每次都能根据热点事件设计出巧妙的内容，引发大量转载，达到品牌曝光的目的。

看了以上两种传播文案的方式，也许大家会觉得杜蕾斯这种会比较好，一是省钱，二是用户认同（不认同也不会帮你传播），但其实未必。笔者有次参加网络营销交流大会，听别人分享了杜蕾斯的营销案例，当时杜蕾斯的微博营销团队已经有30多人（2014年），而且很多都是文学博士学位。单这个人工成本可能就不是中小企业能玩得起的，所以，除非有足够的人才储备，否则很难应用这种营销方式。另外，有些行业是不适合采用这种非定向性传播的方式的，比如受众比较窄的行业（机械、化工等工业品）。

4、引流文案

前面三种文案的形式大家可能都比较熟悉，也比较容易识别，而第四种文案形式——引流文案，可能就显得有些陌生了，引流文案顾名思义就是将流量吸引到一个特定的地方，为后续的营销做铺垫。

我们都知道，所有网络营销形式都是符合漏斗模型的，漏斗的每一层都有一个特定的转化率，所以从广告展现到最后的成交，每一层都是递减的，按照这个模型，漏斗每增加一层，整体的转化率就应该会降低一点，那么既然文案已经能被用户看到了，为什么不直接进行销售，而是多了一层引流的功能呢？这样做不是会增加营销漏斗的层级吗？

这里主要有以下几个原因：

（1）引流的平台无法直接推广告

比如百度知道、豆瓣、知乎等大流量平台是无法直接做广告的，那么想利用这些平台销售自己的产品或者服务，就只能有一种做法：引流，比如把流量引到微信公众号、QQ群、自己的网站等，这些地方的内容都是自己能把控的，自然就能推送产品广告给用户，达到营销的目的。

（2）欲擒故纵

由于网络广告信息的泛滥，很多人都对直接的产品广告产生逆反或者不信任的心理，于是有些网络营销团队就设计一些欲擒故纵的广告形式，达到引用户上钩的目的。

比如有一个网络营销团队是卖减肥产品的，他们通过做百度竞价来推广产品，按理说，内容是自己能够把控的，常规的方法是直接搞一篇产品文案，然后再通过数据对比去优化文案即可，这个团队的做法却不一样，他们写了一篇软文，内容大概如下“A某减肥的经历（通常是失败的），后来遇到了B某，B某传授他减肥的方法或产品，A某通过这个产品减肥成功，为了让更多的人能够减肥成功，A某公布B某的联系方式（通常是微信）”，整篇文案是以A某的口吻自述的一个故事，给人带来真实的感觉，另外，由于加微信这个动作没有什么成本，不会让用户产生决策压力，所以这一步的转化非常高，加了微信之后相当于黏住了用户，只要他还没屏蔽你，随时都可以推送广告给他。

所以这种欲擒故纵文案的优势就是提升初始信任度+高粘度+高转化率。

这种方式比较适合那些针对个人的产品，比如戒烟产品、减肥产品、狐臭产品等等。

这4种网络营销文案也是可以互相交叉的，比如优秀的产品文案也可能会引发用户的自动转发，从而形成传播，而产品文案中也有很多口碑营销的影子。

总而言之，我们在设计文案时，一定要时刻谨记自己想要实现的主要目的，然后根据主要目的去设计文案。