《文案创作完全手册》读书笔记

1.写作是一种实践。如果你能够持续十年，每天举重十五分钟，你就可以打造出肌肉。如果你持续十年，每天写作一个半小时，你就会变成一名优秀作家。

2.文案写手（Copywriter）就是坐在键盘后面的销售人员。

3.然而广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。一名有智慧的广告人，并不会操心大家是否喜欢他的广告，或评价他的广告是否有趣。让观众开心固然没有什么不对，但广告终归是达成目标的工具，而这目标就是为广告主增加销售量跟获利。

4.文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。这就是文案写手的任务所在：你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。

5.文案写手要能创造出鼓励消费者掏腰包的广告，就必须尊重消费者的判断能力，而且打从心里相信商品的价值。

6.要能说服消费者购买商品，文案必须做到以下三点：

（1）吸引注意力；

（2）达成沟通效果；

（3）说服消费者。

7.你的销售对象比过去更忙碌、时间更有限，购物的便利性及速度已成为重要的卖点，其重点在于节省消费者的时间。

8.标题写得好，几乎就是广告成功的保障。相反，就是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。

9.最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。

10.标题四大使命：

（1）吸引注意力；

（2）筛选听众；

（3）传达完整信息；

（4）引导读者阅读文案内文；

11.假如你能够直接将“免费”放进标题，何乐而不为呢？这是文案写手的字典里功效最强大的词汇——大家都想得到免费的东西。其他相当管用的字眼还包括：“如何”“为什么”“快速”“简单”“划算”“最后机会”“保证”“效果”“证明”，以及“省钱”等。

12.当你在写标题的时候，你应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点，然后用清晰、大胆的方式呈现出来。

13.4U标题公式

（1）Urgent，紧迫感；

（2）Unique，独特性；

（3）Ultre-specific，明确具体；

（4）Useful，实际益处。

14.实验显示广告越简单易懂，效果就越好。换句话说，当你的文案越浅显明白，你卖出的商品就越多。

15.商业写作的最佳句子长度是14至16个词汇。

16.很多文案新手会落入这个陷阱。他们在文案前几段先“暖身”，然后才进入销售部分。等他们终于开始谈产品，大部分的读者已经跑了。

17.要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。

18.挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。左边那栏写下“特色”，右边那栏写下“功效”。

19.文案公式

（1）AIDA，即Attention、Interest、Desire、Action。

（2）ACCA，即Awareness、Comprehension、Conviction、Action。

（3）4P，即Picture、Promise、Prove、Push。

20.“伪逻辑”（false logic）指的是透过写作技巧，操作既存的显示。目的是经由文案写手筛选出的事实让读者作出结论，认为若非这些事实，产品可能不会那么好。

21.英国文学家塞缪尔.约翰逊曾说：“承诺，尤其是重大承诺，正式广告的灵魂”。

22.USP，即Unique Selling Prosposition（独特销售卖点）。主要概念是：假如你的产品没有比同类型对手更好或作出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而不选择别家的。

23.USP必须符合3个条件：

（1）每则广告都必须为消费者提供一个卖点；

（2）每个卖点必须是竞争对手没有的，或无法提供的；

（3）产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。

24.塞缪尔.约翰逊：要在众声喧哗中凸显自己的广告、同时创造能够带来收益的回应，任何直复营销都必须作出一个重大承诺。

25.当你的读者对广告承诺表示怀疑，还有许多其他技巧派的上永昌。包括利用顾客满意的证词、个案研究、测试结果、有利的使用者说法、优越的产品设计、业绩表现、研究方法或制造商的声誉。

26.如果你在下一次的文案中同时使用主要承诺跟次要承诺，你也不会吃亏。

27.一旦你开始将自己的定位调整成消费者而不是文案写手，你就会对读者更多尊重。

28.从销售对象出发，而不是产品本身。

29.一旦你了解到消费者购买的动机是什么，你就会知道如何推销产品以及如何撰写文案。剩下的工作只需将文案组织好、适当修改，并运用一些简单的技巧。

30.解决问题的第一步是知道问题到底是什么。

31.商业期刊是学习产业知识的最宝贵来源，不妨订阅几种跟你的领域有关的期刊。

32. 我认识的成功专业人士中，大部分都有搜集信息的强迫症。你也应该成为这样的人。

33. 灵感枯竭的时候，不妨暂时将问题放在一边，积蓄重新思考的力量。

34.一则广告应该达成下面四项基本任务之一：

（1）直接销售产品；

（2）发掘可能对产品感兴趣的人；

（3）使读者对产品产生兴趣；

（4）建立企业形象。

35.广告若要成为有效的销售工具，以下是九项必须符合的标准：

（1）标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈；

（2）当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化；

（3）文案的第一段应该延伸标题的主题；

（4）版面设计必须能吸引目光并强化易读性；

（5）以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点；

（6）说服最多数的潜在顾客踏入销售流程；

（7）文案必须读起来有趣；

（8）文案必须有可信度；

（9）在广告中征求读者采取行动。

36.记住你的目标：你的任务是鼓励读者主动询问，而不是要求他们订购。

37.在照片里放人，通常可以增加视觉上的吸引力（一般人都喜欢看别人的照片）。

38.网络广告成功的关键在于，以低成本、小规模的方式尝试各种策略，随时抛弃不管用的方法，投注更多心力在有效的方法上。