百度霸屏文案要能让用户做出行动

所有营销文案的最终目的，都是让用户按照我们指定的路线作出行动，这个行动有可能是下单购买，也可以是联系咨询，也就是说，文案的最终目的都是要让用户作出行动。

文案内容想要让用户作出行动首先要满足前文中提到能被用户理解、能吸引用户、能取得用户信任等三个要素，另外还要做到聚焦文案目标、激发用户渴望以及降低用户行动阻力等三个要素（本文来自乌鸦网络营销技术专栏原创内容，更多内容请关注公众号“乌鸦讲营销”获取）。

1、目标聚焦

不同的目标需要不同的文案来实现，在文案创作过程中，我们首先要牢记自己的文案是想让用户作出什么行动，也就是文案要达到的目标是什么，然后所有内容设计都应该紧紧围绕这个目标进行，避免在创作的过程中偏离目标。

很多人在文案创作的过程中，想要达到的效果越来越多，既想推广品牌，又想让用户根据留下的联系方式进行咨询，最好还能再留下链接、二维码等等。

比如乌鸦老师看到很多人做的公众号，在尾部留下很多链接、二维码、广告词，结果最后根本达不到营销的效果，因为太多的选择反而让用户失去焦点。

太多的“目标”就不是目标了，目标就是一定要聚焦才能实现的东西。

所以，我们在创作文案的时候，一定要把文案的目标清晰化、具体化，不要想着一篇文案什么都实现，而是给它设置一个最关键的目标，这样才能保证创作的时候不跑偏。

偏离目标的努力都是浪费，唯有聚焦才能保障我们不偏离方向。

2、激发渴望

《小王子》中有一段话：如果你要造一艘船，先不要雇人去收集木头，而是要先去激发起人们对海洋的渴望。

如果你想要用户转化成你的客户，那也要先激发起他们心中的渴望。

人们作出任何行为都是需要驱动力的，其中最强大的驱动力一定是来自于大脑中的渴望，如果我们的文案能激发用户的渴望，把用户内在驱动力点燃，那用户做出行动的可能性就更大。

说起激发别人的渴望，马云老师可谓是高手中的高手，这里分享一下他的两个小案例。

一个是在阿里巴巴早期，马云老师让团队成员想象一下公司成功了，每个人都赚到了500万，让大家想一下这500万该怎么花。

这一下激发了员工的想象力，让团队成员更迫切地想让公司早点成功，打了鸡血似得玩命干。

第二个是阿里巴巴那句著名的口号：让天下没有难做的生意。

这句话吸引了那些做生意的老板，毕竟，每个人都希望自己生意好做、赚钱多，所以这个口号能真正地激发他们的渴望。

想要做到激发用户的渴望，就要找准用户的深度需求，客户之所以用我们的产品，不是因为我们的产品质量好，而是使用之后能不能达成他自己的目标，比如更漂亮、更年轻、更有钱、更成功、更聪明、更高效、生活更美好等等，这些才是用户深层次的需求，我们需要用这些深层次需求来激发用户的渴望之情。

3、降低阻力

人的行为决策过程很像牛顿力学定律，动力拉着我们往前走，但同时又有阻力阻止我们前进。

我们试图说服用户作出特定行动，那就需要给用户行动的动力，同时也要想办法降低用户的行动阻力。

上文中讲的“激发用户渴望”是属于让用户产生行动的动力，这里跟大家分享一下如何降低用户行动阻力。

要降低用户行动阻力，首先我们要找到“阻力”来源于哪些方面。

乌鸦老师认为，导致人们行为决策的阻力主要来自于用户对效果的不确定性以及过高的行动成本。

（1）效果的不确定性

先做个小实验，大家看下A、B这两个方案的特点：

A、如果你给我200块钱，我马上还你300块（100元纯利润），那你干不干？

B、你的产品可以去百度投放广告，每投放200块钱，平均会获得200块钱以上的纯利润，你干不干？

对于方案A来说，不干的是傻瓜或者土豪。

对于方案B来说，不干的是正常人。

因为方案A的效果是非常确定的，方案B的效果没有那么确定。

当人们面临这种不确定性时，他们的决策阻力就会上升。

这也解释了社会上的一个现象，就是当某个新行业刚开始做的时候，往往没有人跟进，但是一旦有人做成功，往往就有大量的人涌入去做这个行业。

这其实就是因为新行业具有很大的不确定性，而一旦有人做成，大家就认为整个行业是可行的，也就是行业的前景变得更加明确了。

就像马云老师以前说过人们对新机遇的4个阶段：看不见、看不起、看不懂、看不见、来不及。其实对于普通人来说确实是这样的，因为我们对效果不确定（看不懂）的东西有一种天然的抗拒。

我们的用户也都是普通人，他们也是这样思考的，我们想让他们作出购买行动，就要让他们对产品/服务的效果更加确信，也就是帮助他们看懂我们产品的效果、价值。

具体的方法可以通过借助用户证言、展示产品细节、展示获得的荣誉资质等方法，结合自身产品特点来实现，这些内容在《百度霸屏营销宝典》《能够被用户信任》小节中都有介绍，这里不再赘述。

（2）行动成本过高

回顾一下我们自己的消费经历，如果是购买100来块钱的产品，往往是不会想太多的，而如果是涉及到大宗产品消费，比如买房、买车等，往往就会比较慎重。

这就是行动成本不同造成的现象。

所以我们在营销文案中也要考虑到用户的行动成本的问题。

比如让用户直接通过文案进行购买，那用户的行动成本就高一些（尤其是价格相对较高的产品），而如果只是让用户加个微信进行更多了解，那这个行动成本就相对更低一些。

我们可以先把目标设置为引流到公众号、微信等私域流量池，这样就比让用户直接购买的行动成本要低，然后通过内容推送以及与用户进行交流的方式，持续提升用户对于产品的渴望，也就是增强用户行动的动力，这样用户的行动动力最终大过阻力，用户就转化为客户了。

乌鸦老师认为用户作出行动的两个主要阻力就是效果的不确定性以及行动成本过高，解决了这两个问题，用户的行动阻力就变小了，转化率也就会提升，更多百度霸屏课程内容请关注公众号“乌鸦讲营销”获取。